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Response-Messung:
Effizienz-Schub im Vertrieb

Gastkommentar im Rundbrief des Bundesverbandes mittelständische Wirtschaft 12/2006

Ungekürzte Originalfassung

Anwendungsgebiete und Benefits
Szenario: Mailing
Szenario: Vertriebstelefonat

Weitere Kommentare, Reden, Interviews

Wer auf zeitnahe Erfolgsmessung verzichtet, verschenkt reichlich Chancen, und damit täglich bares Geld. Bei Vertriebstelefonaten, Mailings und auch bei Produkt- und Personalanzeigen leistet die clevere Verzahnung von Herkömmlichem mit Web-Technologie geradezu Erstaunliches. Das Beste daran ist, dass diese Verfahren für jedes Unternehmen nutzbar sind, denn schließlich geht es dabei nicht um irgendein magisches, sündhaft teures Tool, sondern um intelligente Vertriebs-, Marketing- und IT-Prozesse. Um Missverständnissen vorzubeugen: Von schlichter Klick-Zählerei ist hier nicht die Rede.

"Dem Volk auf's Maul schauen" nannte Luther es, und meinte damit nicht zuletzt, dem Gegenüber zuzuhören. Wenngleich die Formulierung heute despektierlich klingt, so gilt ihr Kern in Marketing und Vertrieb heute mehr denn je: Nur wer dem Kunden zuhört und begreift, wo dessen Interessen wirklich liegen, wird ihn zum Kauf bewegen können.

Information statt Belästigung

Doch Zuhören ist heute nicht mehr unbedingt en vogue: Schließlich möchte man so entsetzlich gern so unglaublich vieles "kommunizieren", zumal die "Marketing Messages" doch so wichtig sind. Allerdings meist weniger wichtig für den, der sie anhören muss, als für denjenigen, der im Zeitalter des Gequassels seine Zielgruppe mit Werbe-"Botschaften" überschüttet. Dass genervte Kunden schnellstens reißaus nehmen, scheint solchen Marketiers zu entgehen, zumal die lieber auf das Gesetz der großen Zahlen setzen: Da nur ein Bruchteil der Berieselten kauft, müsse man zwecks Umsatzsteigerung eben entsprechend mehr Leute belästigen. Es wäre ja gelacht, wenn sich nicht jemand finden ließe, der's eben doch hören oder lesen will. Und Kollateralschäden gibt's schließlich überall.

Deutlich smarter ist es indes, die Interessen der Zielgruppe zu ergründen und möglichst punktgenau die Art von Information zu liefern, die der Kunde in spe wirklich haben will. Wer jetzt an Bespitzelung und ähnlich Unseriöses denkt, sei beruhigt, denn hier geht es gerade nicht um schmutzige Tricks. Die praktizierten Messverfahren kommen nicht einmal entfernt in die Nähe der Datensammel- und Übermittlungs-Orgien, die bei jeder Nutzung beliebiger (Bonus-) Kundenkarten ablaufen.

Alle Wege führen nach Rom

Das Prinzip ist am Beispiel "Mailing" leicht erklärt: Jeder Empfänger erhält eine Mail mit je einer URL, also mit einem Link zu einer Seite auf dem Webserver des Absenders. Dabei wird jede URL nur ein einziges Mal, nämlich nur an einen einzigen Empfänger verschickt. Allerdings führen alle versandten Links zu ein und derselben Webseite, obwohl die Links selbst unterschiedlich sind. Da der Absender weiß, wem er welchen Link geschickt hat, kann er später den Namen des betreffenden Empfängers zuordnen, wenn der auf den Link geklickt hat.

Unter gewissen Voraussetzungen lässt sich erkennen, welche zusätzlichen Seiten der Empfänger gelesen hat, also im Klartext, welche Themengebiete ihn sonst noch interessieren. Natürlich wird man solche detaillierten Auswertungen nicht für Hunderte oder gar Tausende von Mailing-Empfängern vornehmen, doch für ein oder zwei Dutzend Schlüsselpersonen lohnt sich das durchaus.

Frühwarnsystem einrichten

Besonders wertvoll ist die Möglichkeit, heiße Themen frühzeitig zu erkennen und nicht nur die Information auf der eigenen Website zu ergänzen, sondern auch das Produkt-Portfolio entsprechend anzupassen -- während der Mitbewerb sich noch um den Schnee von vorgestern kümmert.

Ein derartiges Frühwarnsystem ist leicht einzurichten, setzt allerdings voraus, dass entsprechender Content auf der Website angeboten wird. Das können selbst erstellte Seiten sein, oder aber Content in Form von Links, die auf fremde Seiten führen. Denkbar sind externe Links zu Medienberichten, Trend-Analysen, Studien oder schlicht zu einem geeigneten Wikipedia-Artikel.

Wer externe Inhalte zur thematischen "Verlängerung" der eigenen Site nutzt, braucht zwar bei dessen Auswahl ein gutes Händchen, muss dafür andererseits aber nicht jede Webseite selbst schreiben, wenn es um reine Hintergrundinformation geht. Die andere Seite der Münze ist allerdings, dass externe Links in den redaktionellen Prozess fest mit einbezogen und hinsichtlich Existenz und Inhalt der Zielseiten regelmäßig und häufig überprüft werden müssen. Nicht zuletzt müssen abgehende Links auf der eigenen Site geloggt werden, denn nur dann werden derartige Klicks auch wirklich verfolgbar und können in puncto Kundeninteresse ausgewertet werden.

Multiplikatoren erkennen

Ein Bonus, der sich ganz nebenbei ergibt, ist die Erkennung von Multiplikatoren. Dass Mail-Empfänger zwei- oder dreimal auf denselben Link klicken, darf als normal gelten. Erfolgen aber Dutzende von Zugriffen auf eine im Mailing verwendete URL, und das obendrein von verschiedenen Domains aus und zu verschiedenen Zeiten, dann deutet alles darauf hin, dass der Empfänger die URL weitergegeben hat. Je nach vertrieblichem Interesse können solche Personen mit besonderer Aufmerksamkeit behandelt werden.

Web-Links statt Hochglanz-Broschüren

Die Vertriebseffizienz lässt sich durch Response-Messung deutlich steigern, wenn Informationsbroschüren an Interessenten nicht per Post oder als Email-Anlage geschickt werden, sondern als URLs, also als Links auf Webseiten. Das eigentliche Dokument liegt dabei auf dem Webserver, und für die Möglichkeiten, die sich dadurch erschließen, gilt sinngemäß das Gleiche wie bei Mailings.

Wenn beispielsweise der Verkäufer dem Kunden nach einem Telefonat zwar mehrere Links geschickt, der Kunde aber nur ein einziges Dokument gelesen hat, dann ist schon vor dem Nachfass-Telefonat klar, welche Information als bekannt vorausgesetzt werden kann, und welche Themenbereiche noch vertieft werden müssen. Interessenten hingegen, die überhaupt keine Zeit zur Lektüre hatten, kann man meist getrost ans Ende der Telefonierliste setzen, denn deren Interesse ist entweder nicht besonders ernsthaft, oder sie haben für das angefragte Produkt zumindest im Moment kein Ohr -- und der Verkäufer entsprechend wenig Chancen.

Response-Messung -- oder Geldverbrennung im großen Stil?

Für Werbung in Printmedien ist Response-Messung unabdingbar, weil Zeitschriften-Anzeigen ausnahmslos ganz kräftig in's Geld gehen. Eine einzige vierfarbige Drittelseite in auflagenstarken Magazinen kostet einen mittleren vierstelligen Euro-Betrag pro Ausgabe. Gleichzeitig werden Werbeleute nicht müde, mit süffisantem Unterton zu verkünden, man wisse ja genau, dass die eine Hälfte der Werbung komplett für die Katz sei, nur leider, leider könne niemand sagen, welche Hälfte.

Naive Gemüter mögen das glauben, doch tatsächlich kann man messen, zumindest bei Produktanzeigen, die im Anzeigentext einen Link zu weiterführender Information enthalten. Der sollte dann aber nicht auf die Startseite à la www.xyz.de zeigen, sondern direkt dorthin, wo das beworbene Produkt tatsächlich ohne weitere Suche zu finden ist. Vor allem muss für jede Zeitschrift eine eigene URL verwendet werden, so dass sich erkennen lässt, ob der Interessent die Anzeige in Zeitschrift X oder in Zeitschrift Y gelesen hat. Die gute alte Kennziffern-Anzeige lässt grüßen.

"Dem Werbemann sein Tod"

Und dennoch: Negativbeispiele gibt's zuhauf, und erst kürzlich sah ich im Spiegel eine vierfarbige Drittelseite mit einer Produktanzeige für das Buch "Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod". Darin war ein Link, der prompt auf die Startseite des Verlags zeigte und deshalb keinerlei Zuordnung zum Anzeigenmedium ermöglichte. Bleibt zu hoffen, dass Anzeigen ohne Sinn und Verstand dem verantwortlichen Werbemann/-Frau zumindest auftragsmäßig "sein Tod" sein mögen.

Wer Anzeigen über Agenturen schaltet, muss sich ohnehin fragen, wieviel die Agentur direkt oder indirekt an jeder Anzeige verdient, denn schließlich widerspräche es meiner Lebenserfahrung, wenn ein cleverer Anzeigenverkäufer keine Kundenpflege betriebe. Der Kunde ist in diesem Fall die Agentur. Und auch wer sie selbst direkt schaltet, muss überlegen, ob er der beste Freund des Anzeigenverkäufers werden will, oder ob ihm die Interessen seines eigenen Unternehmens vielleicht doch näher liegen.

Wenngleich diese Beispiele nur die Spitze des Eisbergs darstellen, wird unter'm Strich doch deutlich, welche Erfolgs-Potenziale hier schlummern, die es zu erschließen gilt. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in Prozessen, die auf den Bedarf des Unternehmens abgestimmt sind. Mit simpler Klickzählerei ist es allerdings nicht getan, denn das ist eher das Mittel derer, die es wirklich nicht besser können.

Eitel Dignatz ist Strategieberater und Inhaber der Münchner Unternehmensberatung Dignatz Consulting.

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